時(shí)間：2023-05-15 15:42:32
編者按
3月22號(hào)-24號(hào)上海建博會(huì)，三天我去了兩天，基本呆在5.1館、也就是高端定制館。
有人說(shuō)，高定仍是一片藍(lán)海；有人說(shuō)，高定已經(jīng)“卷”得不行了。世上沒(méi)有一成不變的事物，高定三年，行業(yè)正在發(fā)生哪些變化？通過(guò)展館走訪以及與業(yè)內(nèi)人士、經(jīng)銷(xiāo)商的交流，本文從行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品、渠道、終端、服務(wù)等六個(gè)角度進(jìn)行了觀察，得出“2023高定發(fā)展走向”的六個(gè)觀點(diǎn)。
1、從行業(yè)看，“全民高定時(shí)代”已經(jīng)到來(lái)，呼應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)家居生活的追求。
2、從競(jìng)爭(zhēng)看，充分競(jìng)爭(zhēng)剛剛開(kāi)始，下半場(chǎng)高定的競(jìng)爭(zhēng)是系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)。
3、從產(chǎn)品看，與其說(shuō)“去風(fēng)格化”，不如說(shuō)是“多風(fēng)格化”。
4、從渠道看，經(jīng)銷(xiāo)商已集體“覺(jué)醒”，更加理性謹(jǐn)慎地選擇品牌。
5、從交付看，經(jīng)銷(xiāo)商踩過(guò)最多的，是交付的“坑”，“安全感”成為熱詞。
6、從服務(wù)看，高定的終端服務(wù)還處于“低級(jí)階段”，“服務(wù)設(shè)計(jì)”是解決良方。
觀察1：行業(yè)
“全民高定時(shí)代”到來(lái)，是呼應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的追求
在5.1館，除了大家比較熟知的高定品牌，像圖森、瑪格·極、A8空間，RARA、三只喜鵲、卡利亞等等，還有一些新面孔亮相，如雷狄尼、大木、標(biāo)致，而以地板起家的圣象、以水槽和廚電廣為人知的歐琳以及板材巨擘兔寶寶，也赫然在列。原來(lái)呢，是家居建材上下游集體轉(zhuǎn)身全屋定制，而這屆展會(huì)讓人不得不驚呼，難道“全民高定”時(shí)代又到來(lái)了嗎？也有人嘲諷說(shuō)，“高定就是個(gè)偽命題、沒(méi)有“高定”兩個(gè)字就混不下去了嗎”。我覺(jué)得，“全民高定”的說(shuō)法可能有點(diǎn)夸張，這種略顯夸張的表達(dá)，是為了凸顯這種強(qiáng)烈的、明確的趨勢(shì)。而后者的說(shuō)法未免有點(diǎn)“酸葡萄”心理，說(shuō)這種話的人也許并沒(méi)有真正理解“高定”本該具備的內(nèi)涵。高定細(xì)分賽道的出現(xiàn)是一種必然，因?yàn)樗魬?yīng)了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)家居生活的追求。也許這部分消費(fèi)者，只是“金字塔”頂端的一小部分人，但正是他們，推動(dòng)了“高定”的出現(xiàn)，帶動(dòng)了大定制行業(yè)的高品質(zhì)浪潮和高質(zhì)量發(fā)展。高定，必須也一定代表著更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，它必然成為風(fēng)口，并且在較長(zhǎng)一段時(shí)期持續(xù)熱度。觀察2：競(jìng)爭(zhēng)
充分競(jìng)爭(zhēng)剛剛開(kāi)始，下半場(chǎng)將是系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)
高定細(xì)分賽道出現(xiàn)3年后，已進(jìn)入下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。隨著入局者越來(lái)越多、賽道越來(lái)越擁擠，但真正的競(jìng)爭(zhēng)、也就是市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。很多經(jīng)銷(xiāo)商原本是沖著高定的“高利潤(rùn)”而去，但已經(jīng)做了幾年高定的“過(guò)來(lái)人”坦言，高定目前的毛利看上去還可以，但凈利潤(rùn)已經(jīng)不高了。在“高定”這個(gè)概念出來(lái)之前，在2017年前后做比較高端、昂貴的整木定制產(chǎn)品的，是要能做出來(lái)、就能賣(mài)出去。即使產(chǎn)品已經(jīng)做完安裝好了，如果發(fā)現(xiàn)不好，拆了重新再做一次還有錢(qián)可賺，但現(xiàn)在絕對(duì)不可能了。一方面，競(jìng)爭(zhēng)在日趨激烈、局部市場(chǎng)甚至到了“內(nèi)卷”的程度，價(jià)格戰(zhàn)的征兆初顯，哪怕利潤(rùn)不高的單子，也是有好幾個(gè)品牌爭(zhēng)搶。如果在物料的采購(gòu)、產(chǎn)品交期、安裝交付的出錯(cuò)率等這些環(huán)節(jié)管控不好，不僅賺不到錢(qián)，弄不好是虧本買(mǎi)賣(mài)。
的確，高定品牌越來(lái)越多，要能賣(mài)出去、賣(mài)得好，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌溢價(jià)、能夠?qū)崿F(xiàn)更高的利潤(rùn)，已經(jīng)不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是從品牌廠商到經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)合在一起的綜合能力的競(jìng)爭(zhēng)、系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)。
現(xiàn)在，一個(gè)總的趨勢(shì)是，高定會(huì)越來(lái)越明顯地出現(xiàn)全國(guó)性與區(qū)域性品牌的分野。比較早出現(xiàn)的高定品牌，開(kāi)始做規(guī)模，不斷延伸產(chǎn)品線，布局板式產(chǎn)品為主體的混搭定制，以實(shí)現(xiàn)從區(qū)域性品牌向全國(guó)性品牌的躍遷。后發(fā)品牌、一些區(qū)域性品牌則堅(jiān)持原來(lái)的產(chǎn)品特色，聚焦工廠二、三百公里為服務(wù)半徑進(jìn)行輻射，做“小而美”的企業(yè)，收獲“穩(wěn)穩(wěn)的幸福”。
觀察3：產(chǎn)品
與其說(shuō)“去風(fēng)格化”，不如說(shuō)是“多風(fēng)格化”
產(chǎn)品方面，有有兩個(gè)趨勢(shì)比較明顯。
一是產(chǎn)品多元化。我們發(fā)現(xiàn)，各個(gè)高定大牌正在不斷延長(zhǎng)豐富自己的產(chǎn)品線，各大品牌也都能駕馭混油、免漆，原木貼片、多層貼皮等各種風(fēng)格、材質(zhì)、工藝的產(chǎn)品，這種積極主動(dòng)的求變，也改寫(xiě)了品牌留給外界的固有印象或標(biāo)簽。產(chǎn)品的不斷多元化，不僅是品牌擴(kuò)張的需要、一定程度上也是“渠道倒逼”的結(jié)果。建店成本高、投資回報(bào)期長(zhǎng)已成為高定行業(yè)的一個(gè)“痛點(diǎn)”，撇開(kāi)少數(shù)真正實(shí)力雄厚的大商不談，后進(jìn)入的高定經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法承擔(dān)過(guò)多的開(kāi)店成本，也并不想代理眾多的高定品牌，他們希望只開(kāi)一個(gè)店，就能同時(shí)經(jīng)營(yíng)不同特點(diǎn)的產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品的多元、價(jià)位差的拉開(kāi)，滿足不同需求的客戶(hù)。二是產(chǎn)品多風(fēng)格化或去風(fēng)格化。有人說(shuō)高定產(chǎn)品設(shè)計(jì)的趨勢(shì)是“去風(fēng)格化”，我覺(jué)得，不如說(shuō)是“多風(fēng)格化”，因?yàn)槲覀円部吹搅耍瑹o(wú)論是中式、還是法式，風(fēng)格的元素、印記并沒(méi)有變淡，有的反而是更濃烈了。但是，風(fēng)格之間形成了極好的融合。風(fēng)格，用來(lái)表達(dá)生活習(xí)慣和人文精神，能夠表達(dá)自我的生活方式，才是空間的終極追求。去風(fēng)格也好、多風(fēng)格也好，不是不需要風(fēng)格，而是不拘泥于風(fēng)格，能夠包容多種風(fēng)格并存。從總體看，高定正擺脫風(fēng)格的限制，更加以人為本，每一次設(shè)計(jì)都是因人而異的“個(gè)性”作品，尊重使用人的的感受。各大品牌都開(kāi)始淡化了對(duì)材質(zhì)、五金、工藝本身的關(guān)注力度，更注重迎合目標(biāo)受眾生活方式的功能需求，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)于生活方式的塑造、生活體驗(yàn)的優(yōu)化、生活空間的駕馭意義，通過(guò)對(duì)展示、收納的深化設(shè)計(jì)，通過(guò)對(duì)色彩的創(chuàng)新運(yùn)用，觸發(fā)全新居家生活場(chǎng)景的誕生，讓家庭成員享受更有“幸福感”的生活。
觀察4：渠道
經(jīng)銷(xiāo)商集體“覺(jué)醒”，更加理性謹(jǐn)慎地選擇品牌
以前的高定展會(huì)，如果產(chǎn)品做得出色，會(huì)有不少經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)場(chǎng)簽約。但濤姐姐此次觀察發(fā)現(xiàn)，這次前來(lái)展會(huì)考察品牌的經(jīng)銷(xiāo)商們，都一定程度陷入了“選擇困難癥”。這當(dāng)然是因?yàn)閰⒄沟母鱾€(gè)品牌都表現(xiàn)不錯(cuò)、都可圈可點(diǎn)，但更重要的原因還是經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越理性。首先他們很清楚，展會(huì)上的產(chǎn)品，做得再好也不稀奇，那可是集中了最優(yōu)勢(shì)資源，傾盡了品牌之力的結(jié)果，并不能代表品牌真正的一貫的水平。此外，比起展廳所呈現(xiàn)的產(chǎn)品，他們更關(guān)心加盟政策、建店成本、運(yùn)營(yíng)成本、幫持政策、培訓(xùn)支持等等。做高定動(dòng)轍百萬(wàn)投入，前人踩過(guò)的坑已經(jīng)太多，教訓(xùn)慘痛，不能輕易妄為。而現(xiàn)在想轉(zhuǎn)型做高定的經(jīng)銷(xiāo)商，大都是從其它建材品類(lèi)轉(zhuǎn)型而來(lái)，在團(tuán)隊(duì)、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)等各方面都缺少專(zhuān)業(yè)性和經(jīng)驗(yàn)，特別需要品牌方能提供完善系統(tǒng)的培訓(xùn)幫扶賦能。經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)高定品牌的主要需求體現(xiàn)在產(chǎn)品線長(zhǎng)、價(jià)格有彈性、建店成本低，他們同時(shí)關(guān)注的，還有品牌的未來(lái)上升空間。如何判斷一個(gè)企業(yè)是否具有更大的上升空間，他們也學(xué)會(huì)了從各種角度進(jìn)行觀察和判斷。要看老板、要看團(tuán)隊(duì)、還要看公司管理和文化，年輕的經(jīng)銷(xiāo)商老板尤其關(guān)注這些。而這些，顯然不是展會(huì)上的走馬觀花就可以了解到的，必須到總部/工廠作實(shí)地考察和深入交流。所以，展會(huì)后各品牌的營(yíng)銷(xiāo)和招商部門(mén)應(yīng)該會(huì)非常忙碌。
觀察5：交付
經(jīng)銷(xiāo)商踩過(guò)的最多的“坑”是交付，“安全感”成為熱詞
交付，無(wú)疑是高定品牌綜合能力中最重要、最突出的能力。交付涉及到從設(shè)計(jì)拆單到生產(chǎn)制造，再到物流安裝的一個(gè)特別漫長(zhǎng)的過(guò)程。環(huán)節(jié)特別多、每個(gè)都很重要；經(jīng)手的人特別多，稍有差錯(cuò)都會(huì)影響交付結(jié)果。無(wú)論是對(duì)于品牌廠商還是終端的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，都必須把交付落地放在第一重要的位置，只有把后端的落地服務(wù)做好，前端的招商或者獲客、轉(zhuǎn)化一定不是問(wèn)題。交付的要素有三點(diǎn)。第一是時(shí)間，能否按時(shí)交貨；第二是產(chǎn)品，品質(zhì)做得怎么樣；第三是落地效果，產(chǎn)品安裝完之后還原度如何、整體效果怎么樣。高定的交付過(guò)程可以拆解成兩塊，一是經(jīng)銷(xiāo)商或設(shè)計(jì)師面對(duì)業(yè)主的交付，從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品落地效果呈現(xiàn)的全過(guò)程；二是品牌工廠面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的交付，要能夠準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)、保質(zhì)保量交貨給經(jīng)銷(xiāo)商。很多經(jīng)銷(xiāo)商在談到交付的時(shí)候，總會(huì)感慨萬(wàn)千：當(dāng)時(shí)選品牌的時(shí)候太“外貌協(xié)會(huì)”、太“顏值控”了，看到展會(huì)上某個(gè)品牌的產(chǎn)品真好看，喜歡得不得了，馬上就代理了。結(jié)果自己的展廳裝完懵了，第一個(gè)感覺(jué)是“拆了吧”！怎么賣(mài)貨。有的經(jīng)銷(xiāo)商也“吐血”總結(jié)了自己心目中的高定品牌類(lèi)型。比如有“工廠型品牌”，前幾年沒(méi)什么營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作、可能默默無(wú)聞，前期的招商也主要依靠經(jīng)銷(xiāo)商之間的口口相傳，但就是交付靠譜。也有“營(yíng)銷(xiāo)型品牌”，產(chǎn)品做得很漂亮，品牌形象也很光鮮，但真正做了，發(fā)現(xiàn)真的很害人。現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商選品牌，最看重的一定交付能力，而且認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商與工廠在交付問(wèn)題的認(rèn)識(shí)上一定要同頻。比如經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為這塊板有問(wèn)題，但工廠覺(jué)得沒(méi)有啊，這個(gè)問(wèn)題就大了。所以這次展會(huì)上，A8空間創(chuàng)始人麻敏杰提出的“安全感”引發(fā)了諸多共鳴。他認(rèn)為，現(xiàn)在的高定行業(yè)市場(chǎng)普遍缺少“安全感”。所謂“安全感”，就是無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商還是終端客戶(hù)，選擇你的品牌，都會(huì)感到特別的放心、踏實(shí)。而只有具備強(qiáng)烈的責(zé)任意識(shí)以及強(qiáng)大的安裝售后服務(wù)能力，踏踏實(shí)實(shí)地做好產(chǎn)品落地交付，才能給市場(chǎng)帶來(lái)“安全感”。
觀察6：服務(wù)高定的終端服務(wù)還處于“低級(jí)階段”，“服務(wù)設(shè)計(jì)”是解決良方
高定作為一個(gè)特殊的品類(lèi)，在于它的關(guān)鍵詞——“高”。業(yè)內(nèi)對(duì)“高”的解讀有很多，在我看來(lái)無(wú)外乎兩點(diǎn)。一是品牌、產(chǎn)品、終端等各種外在表現(xiàn)，要體現(xiàn)出“高級(jí)感”；產(chǎn)品交付各環(huán)節(jié)的體驗(yàn)，要讓客戶(hù)有“高價(jià)值感”。我們一直都在說(shuō)“以客戶(hù)為中心”，高定必須為客戶(hù)打造極致體驗(yàn)，賦予精神價(jià)值，絕大部分的這些工作，需要在終端實(shí)現(xiàn)。但目前的高定終端，有沒(méi)有給到客戶(hù)足夠的“高級(jí)感”和“高價(jià)值感”呢？大部分并沒(méi)有。在展會(huì)上與高定經(jīng)銷(xiāo)商朋友的交流中，他們認(rèn)為這的確是困擾他們的一個(gè)問(wèn)題，而且品牌總部在這方面提供的賦能也很少——總部也不知道應(yīng)該怎么去做。高價(jià)值感或高級(jí)感，都是一種主觀感受，我們可以將其統(tǒng)稱(chēng)為客戶(hù)體驗(yàn)。高定產(chǎn)品的屬性，決定了在高定門(mén)店一定要抓住體驗(yàn)做文章。體驗(yàn)是產(chǎn)品與服務(wù)的核心，也構(gòu)成了品牌差異的本源。但是，好的客戶(hù)體驗(yàn)并不是隨機(jī)發(fā)生的，而是“設(shè)計(jì)”出來(lái)的。設(shè)計(jì)什么？設(shè)計(jì)我們的服務(wù)。高定終端門(mén)店，作為品牌重要的內(nèi)容載體和服務(wù)載體，必須注重生活場(chǎng)景的構(gòu)建、生活方式的塑造，以及和消費(fèi)者的互動(dòng)，但目前大多數(shù)的高定終端，還只是一個(gè)產(chǎn)品展示陳列場(chǎng)所，品牌總部和高定經(jīng)銷(xiāo)商們都還沒(méi)有建立“服務(wù)設(shè)計(jì)”的理念，也沒(méi)有設(shè)計(jì)出精細(xì)完善的服務(wù)流程、建構(gòu)起具備優(yōu)秀服務(wù)能力的團(tuán)隊(duì)。你說(shuō)要為業(yè)主打造一個(gè)實(shí)現(xiàn)自己生活方式的美學(xué)空間，但你自己根本都沒(méi)有美學(xué)基因；當(dāng)客戶(hù)進(jìn)來(lái)門(mén)店、服務(wù)人員在給他講這產(chǎn)品的時(shí)候，客戶(hù)根本不感冒，他沒(méi)有通過(guò)你的講解感受和體會(huì)到“高級(jí)感”，而他提出的問(wèn)題、需求，我們的銷(xiāo)售、導(dǎo)購(gòu)也GET不到他的點(diǎn)，于是一直在“雞同鴨講”。“服務(wù)設(shè)計(jì)”，就是研究目標(biāo)用戶(hù)在特定場(chǎng)景下的思維方式和行為模式，通過(guò)完整服務(wù)流程的設(shè)計(jì)，去影響用戶(hù)的主觀體驗(yàn)。高定終端需要對(duì)整個(gè)服務(wù)流程進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過(guò)顧客期望的理解和把握，沿著“客戶(hù)旅程圖”，對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程中所有接觸點(diǎn)，包括物理、人際、數(shù)字觸點(diǎn)進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)。服務(wù)設(shè)計(jì)是一項(xiàng)專(zhuān)門(mén)學(xué)科，最好是品牌總部根據(jù)自己的品牌理念、產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行量身定制，再通過(guò)培訓(xùn)等方式傳輸?shù)浇?jīng)銷(xiāo)商的終端團(tuán)隊(duì)執(zhí)行，共同來(lái)為客戶(hù)打造品牌獨(dú)有的體驗(yàn)。（在此插播一個(gè)廣告，濤姐姐有專(zhuān)門(mén)的“服務(wù)設(shè)計(jì)”系統(tǒng)課程，有感興趣的品牌和經(jīng)銷(xiāo)商，可以私聊溝通探討。）
最后，聊聊關(guān)于如何創(chuàng)造更好的觀展體驗(yàn)
高定館可謂本屆上海建博會(huì)人氣最旺的一個(gè)館，人頭攢動(dòng)、排隊(duì)限流的觀展盛況讓人又喜又憂，幾乎每個(gè)展廳門(mén)口都是大排長(zhǎng)隊(duì)，有的甚至里三圈、外三圈。于是網(wǎng)上有人發(fā)表評(píng)論說(shuō)，排隊(duì)看展這是一種“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的手法。我覺(jué)得有點(diǎn)可笑，如同說(shuō)“高定就是個(gè)扯淡的偽命題、沒(méi)有高定兩個(gè)字就混不下去了”……同樣可笑。5.1館熱門(mén)品牌的日平均接待量達(dá)到了5000人，這是事實(shí)，請(qǐng)問(wèn)這種情況下，不限流還能怎么辦？
人流量太大，展館相對(duì)小，必然出現(xiàn)人多擁擠現(xiàn)象，不得不限流。關(guān)鍵是問(wèn)題出來(lái)了，怎么去解決？“專(zhuān)業(yè)觀眾專(zhuān)日預(yù)約制”我覺(jué)得是一個(gè)可行的解決方案。展會(huì)上的觀眾形形色色，有不同的構(gòu)成，看熱鬧的不在少數(shù)。怎么樣讓真正的專(zhuān)業(yè)觀眾有更好的觀展體驗(yàn)？一是拉長(zhǎng)展會(huì)的時(shí)間，從3天延長(zhǎng)至5天、6天，畢竟耗費(fèi)幾十、上百萬(wàn)參一次展，參展商還是希望充分發(fā)揮它的價(jià)值，這樣也能一定程度實(shí)現(xiàn)觀眾的分流，不要一窩蜂地全在兩三天時(shí)間能進(jìn)來(lái)。二是為真正的專(zhuān)業(yè)觀眾（區(qū)別于泛濫的VIP），比如意向經(jīng)銷(xiāo)商、設(shè)計(jì)師、媒體等，預(yù)留專(zhuān)門(mén)日期或?qū)ｉT(mén)時(shí)段，實(shí)行預(yù)約登記觀展。濃縮聚集此類(lèi)人群，限制每天的接待數(shù)量，由品牌方專(zhuān)門(mén)一對(duì)一接待，能夠有充分的時(shí)間，感受空間的價(jià)值。
沒(méi)有做好消費(fèi)者教育，就沒(méi)有“全屋智能”的市場(chǎng)爆發(fā)