一個210平方的實木家具專賣店，開業兩年來，以坐店銷售模式月均銷售額能做到20萬，2019年9月卻因一次產品調整，近兩三個月銷售額下降一半還多，這究竟是什么原因？
前兩天，有一位省會城市的家具經銷商向我咨詢說：“ 王老師你好。有些問題想請教您：我是XX城市的家具經銷商。在當地一個中檔次的大型家居賣場里開了一個210平的德式風格的實木家具專賣店。專賣店的位置還算不錯。屬于賣場的B類位置。這個店的產品剛上樣兩個月，目前兩個月來銷售的很不理想。現在這個月我看賣十萬都很難，不知道是貨沒選好，還是新品剛上店的緣故。之前也是現代風格的實木，銷售不好不壞，一個月差不多20萬左右。目前商場里新中式的客流明顯要比其他風格的高很多。商場里差不多百分之七十都是去年到今年都換成新中式的了。不知道后面市場會不會這種現代簡約德式的慢慢就被淘汰或者說做的很累。我沒想明白我這銷量下降是什么原因。我想明年開年還不行就換新中式。不知道您有什么見解？”
于是我回答說：“您所提供的信息很有限，我很難判斷是什么原因，希望您能提供更多的信息給我。”。于是這位經銷商接著說：“ XX家居博覽中心是某城市規模比較大的一個家居商場，商場里一樓是軟體，目前客流不錯；二樓是板式家具，客流比較差；三樓是實木，客流還可以。大概有150家商戶，面積200平方左右的店面多一些，包括歐式、美式、中式。目前，新中式店面大概占百分之六七十吧；四樓是紅木，客流比較差。我們做的是河南X地某某品牌的XX系列，是個偏德式現代簡約的風格。之前做的也是現代實木款的，還算行，本來今年九月想換新中式，但是后來商場沒通過，就做了目前這個，差不多十一月上店，到現在近兩月了，進店客流比原來下降了，進來了多數也是轉一圈就出去了。周一至周五客流不穩定，周末每天進店大概五撥兒。（這個位置的）上一家做了有六七年，我們接手了兩年了，目前一個導購，之前做的也是現代實木，香河的某某品牌某某系列，您看看照片。”看了上面的兩段文字，我就有一個疑問：210平方的專賣店，一個月能做20萬左右的銷售額，干嘛還要換產品呢？單平米的產出已經夠高了，店面肯定是盈利的呀！于是我就把這個問題拋給了這位經銷商。這位經銷商解釋道：“ 本來今年九月想換成某某品牌的新中式的，和廠里也簽了，廠里就把我們準備退出的系列讓給商場里另一經銷商了，我們也清庫存了，但是，辦裝修手續的時候商場沒通過。因為某某的產品和某大品牌的某系列是一比一仿出來的，廠里也是把消息提前撒出去了，被某品牌的經銷商告到商場了。”這位經銷商咨詢的問題實在是太普遍了。幾乎天天發生。我以前也遇到過這樣的咨詢案例。
這個案例反映的問題，其實就是這樣一個命題：家具經銷商在大型家居賣場里做小品牌的生存之道。
今天恰好有閑，我就談談我對這個問題的看法。
近幾年，我經常給與我合作的經銷商講一個開店的上策：進當地的中高端賣場，開行業小品牌的專賣店。在上述案例中，這位經銷商在當地的一個大型家居賣場里開了一個在行業里非知名的河南某地的小品牌的實木家具專賣店，經營兩年來，月均銷售額20萬左右。他的做法就恰好符合我給的開店策略。雖然他是坐商，也沒有什么行銷拓客能力，但是，兩年來他還是能夠生存下來，并且還是盈利的。為什么？肯定是他誤打誤撞的做對了什么。為什么還是在這個家居賣場，還是這個專賣店的位置，專賣店的面積也沒變，產品的風格也沒變，僅僅是換了一個品牌，換了一手產品，銷售額就下降的如此厲害呢？這肯定是做錯了什么。一個210平方的坐銷門店在過去的兩年還能靠門店的自然客流每月做到20萬的銷售額，通常具備以下幾個基本條件：①專賣店在賣場所處的位置比較好（顧客自然進店的概率大）；②產品本身的規格尺寸、款式風格與賣場的目標客戶群高度匹配，也就是說產品適銷對路；③產品在貨比三家中具有高性價比，有較高的成交率。也就是說，如果一個按照傳統模式運營專賣店的家具經銷商要想在一個城市的主流中高端家居賣場活下來，通常要具備我上述說的三個條件。雖然現在線下家居賣場的客流稀少，但是客流還是有的。作為家居經銷商而言，你需要思考的是，如何將賣場里有限的客流吸引到自己的專賣店并且能保證一定的成交率。坐銷模式的專賣店要想保證客流，專賣店的位置是第一要素。專賣店在大型家居賣場的位置不好，談其他的都是多余。2019年大型家居賣場里的專賣店普遍銷售業績壓力大。很多做大品牌專賣店的經銷商有的縮店，有的換品牌、有的干脆撤店。如果你是一個在當地某大型中高端家居賣場做行業大品牌家具的經銷商，你千萬不要放棄你專賣店所在的位置。不妨在原來的位置做一個行業的小品牌試試。也許你會比做大品牌活的還好。①產品本身顏值要高。且產品的尺寸、風格、質量要與賣場定位的目標客戶群高度匹配。也就是說產品要適應市場消費者的需求；
像本文案例中的經銷商就是因為自己預開店品牌的產品抄襲而導致自己不能順利的切換產品；在同質化競爭的今天，多數家具經銷商在切換品牌的時候，最關注的是產品的性價比。也就是產品的價格比競品低。經銷商切換品牌是以產品價格為導向的。但是在我看來卻不應該是這樣的。我把產品具有高性價比放在了第四位。為什么？因為，如果產品本身不適合當地市場，即使產品的價格再有優勢，也沒有用。因此，切換品牌時要考慮的第一要素是根據當地市場目標消費者的需求導向來選擇產品。如果產品本身適銷對路，即使競爭激烈、產品的性價比不高，你也是有成交的機會的。因為，如果工廠的生產線不穩定，即使你專賣店因為產品性價比高賣的再好，工廠供不上貨，你的店也不會有好下場。因為，如果你做的產品面臨被投訴關店風險，或者上游工廠面臨被侵權起訴的風險，注定了你的專賣店不能持續穩定經營。前幾天，南陽迪克官方微信公眾號發布維權文章披露：“ 目前已經掌握詳實侵權證據的就有42家，這些侵權從產品的一比一復制、外觀設計的東施效顰，到店面空間的抄襲模仿，品牌文化及文案的復制粘貼、平面畫冊資料的惡意抄襲、產品商標的肆意仿照；不僅嚴重侵害我司權益，更是無視法律尊嚴，挑戰法律權威。為此，我司已起訴多家嚴重侵權的家具企業和經銷商，將陸續對立案的違法侵權行為公之于眾。當然，這其中最典型的便是深圳迪豪美家家具有限公司的“東方觀邸”系列。經調查發現，迪豪美家早在2018年就注冊了多個“東方觀邸”商標，注冊了公眾號作為宣傳渠道，并在全國廣泛招商。其在各大家居賣場經營的實體店面，披著冠冕堂皇的外衣行非法之事。”
如果你開了一個類似像“東方官邸”這種狀況的專賣店，你就如同在針尖上跳舞。搞不好自己還會吃官司。因為只有你實現了產品標價體系的自由，你才好充分的利用產品的標價策略與競品競爭；你才好利用產品的標價策略吸引顧客進店；你才好利用產品的標價策略在顧客貨比三家的選購過程中勝出；你才好利用產品組合的標價策略去解決門店成交率和客單價的問題。通常做行業大品牌的家具經銷商在產品標價的過程中是很難不受上游工廠影響的。在兩年前，我曾經給一個家具經銷商說過一次大話：你在這個大家居賣場里，做某個小品牌的產品，按照我教授的產品標價策略和方法去做，你的銷售額能超過大品牌，甚至能把這個賣場的大品牌都打趴下！我在我的《家具行業操盤手》這本書中披露過有關產品標價策略和方法的內容。兩年過去了，我發現有很多行業大品牌的經銷商在用我教授的方法與當地的中小品牌的經銷商在競爭。這套產品標價策略方法論最初是我在托管家具終端門店時，教授中小家具品牌經銷商如何參與市場競爭和贏得市場競爭時誕生的，沒想到在我寫到書中后，被行業的很多大品牌的經銷商所使用。
對于我研究的這套產品標價策略和方法，家具行業操盤手公眾號的很多用戶也咨詢過我，我也寫過這方面的文章。其中也有多位公號用戶向我反饋說，有一定的效果。但是，多數家具經銷商還是堅持使用傳統的產品標價模式：出廠價乘以統一系數。
對于還在實行出廠價乘以統一系數標價模式的經銷商，我只能說，可能你當地的市場競爭并不激烈，你門店的生意還過得去，你還沒有改變的動因。也許，當你的店里整月都不開單，眼看對門競品開單的時候，你可能才會相信我教你的標價方法真的好用，真的具有殺傷力。最后總結一下：作為一個家具經銷商，如果你的店面比較小，店面人員也比較少，還在大家居賣場里做著等客上門的生意，不妨認真思考一下我本文所講的家具經銷商在大型家居賣場里做小品牌的生存之道。這恐怕是在大家居賣場里以坐銷模式開店做生意的家具經銷商能吃的最后一波市場紅利。
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