家具經(jīng)銷商：是換產(chǎn)品，還是換品牌？

時間：2020-02-11 12:20:40
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每到年末，總有經(jīng)銷商會問我這樣一個問題：王老師，你感覺我是換產(chǎn)品好呢？還是換品牌好？

作者 | 王獻(xiàn)永
公眾號 | 家具行業(yè)操盤手

每當(dāng)有經(jīng)銷商問我這個問題，我的回答都非常慎重。因為我的一個建議，很有可能就決定了這個經(jīng)銷商來年門店的生死。
那么，對于這個問題該如何思考呢？如何做決定呢？
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每當(dāng)有家具經(jīng)銷商問我是換產(chǎn)品，還是換品牌這個問題的時候，我都會反問他這樣一個問題：你現(xiàn)在所經(jīng)營的這個專賣店出現(xiàn)了什么問題？為什么要換呢？
每個經(jīng)銷商的回答，都不盡相同，我梳理一下大概有以下幾種情況，針對每一種情況我們都要具體問題具體分析，我們分別來看一下：
01銷售額很低，一年算下來，整體上算，專賣店是虧損的
對于整體上虧損的專賣店，我的建議是，第一，系統(tǒng)的分析一下專賣店一年來的運(yùn)營狀況。具體一點就是，對專賣店一年來，所有單品做一個年度銷售分析；
第二，就是專賣店的年人均產(chǎn)出值是多少？要做一個統(tǒng)計；第三，就是專賣店員工年費(fèi)用率是多少？第四，要算一下專賣店的年平效是多少？
另外還需要注意一下，如果你的專賣店是一個新裝修的專賣店，那么第1年的裝修費(fèi)用是比較高的，那么這個裝修費(fèi)用要分?jǐn)偟矫恳粋€月，甚至是接下來的1~2年里，你都要做裝修費(fèi)用的分?jǐn)偂Ｈ绻惆训?年裝修的費(fèi)用算到第1年整體的運(yùn)營的費(fèi)用里的話，那么，可能整體上來算你還是虧損的。
總而言之一句話，做這些梳理的目的就是讓你找出專賣店一年沒掙到錢的具體原因在哪里？
 作為家具經(jīng)銷商，不能到年底一算賬不賺錢，我就要換產(chǎn)品或者要換品牌，這是不科學(xué)的做法。
02產(chǎn)品賣的還可以，利潤比較低，就是產(chǎn)品售后比較多，賣十單貨，最起碼三單是有售后的。導(dǎo)購員都不敢賣貨了。
對于產(chǎn)品能賣，但是售后比較多的問題我的建議是，專賣店老板親自去一趟工廠，去工廠的生產(chǎn)車間實地考察一下，看看工廠的生產(chǎn)產(chǎn)工藝和流程。
工廠對品控是否有改善，或者短期之內(nèi)是否能夠得到較大的改善。如果工廠做不到，那么干脆提早換品牌。在這里，我要提醒門店的老板：你如果要換品牌的話，你也要換成類似于你現(xiàn)在門店正在經(jīng)營產(chǎn)品。
為什么這么做？
因為你這一手產(chǎn)品是能賣的，也是經(jīng)過市場驗證的。也就是說你切換到另一個品牌的類似的產(chǎn)品后，你的切換風(fēng)險是比較低的。
03工廠要求重新裝修，升級后的產(chǎn)品價格高，自己也不看好新品
對于這種情況，我的建議是，首先要確定自己這個店一年來賺不賺錢？賺了多少錢？能否達(dá)到自己的賺錢預(yù)期。
如果你經(jīng)營的這個專賣店，在過去的一年，盈利狀況能達(dá)到你的預(yù)期，那么，我建議你就按照工廠的要求進(jìn)行重新裝修升級。通常情況下一個盈利的老店，裝修升級之后的經(jīng)營風(fēng)險要比切換成一個新品牌專賣店的經(jīng)營風(fēng)險要低的多。
04專賣店雖然盈利，但是，專賣店產(chǎn)品幾年都沒有更新了，工廠產(chǎn)品更新太慢，本賣場的競品都進(jìn)行了店面更新，自己如果不做調(diào)整，來年恐怕很危險。
對這種情況，我的建議是，首先梳理一下專賣店過去一年產(chǎn)品的走勢分析。看看在過去一年當(dāng)中，自己專賣店的產(chǎn)品，哪些是動銷的？哪些是滯銷銷的？哪些是銷售比較好的？哪些是偶爾銷售的？
如果你專賣店的產(chǎn)品百分之六七十以上還都是動銷的，并且你認(rèn)為也屬于正常現(xiàn)象的話，那么，我建議你保持現(xiàn)狀，不要更換產(chǎn)品，也不要裝修升級。也許你做的這一手產(chǎn)品就是一手經(jīng)典的產(chǎn)品，可以幾年暢銷不衰。也許你做的這一手產(chǎn)品本身還處在產(chǎn)品生命周期的高峰期，還沒有到衰退期。
既然你已經(jīng)感受到了危機(jī)，我建議你找工廠的相關(guān)人員確認(rèn)一下，來年對你所經(jīng)營的這手產(chǎn)品是否有更新?lián)Q代的打算，或者對這手產(chǎn)品是否有淘汰的計劃等等。然后再做決定。
如果工廠也認(rèn)為這手產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了衰退期，工廠來年對這手產(chǎn)品的的投入時間、精力和資源減少，那么，你就要重新尋找出路。第一你要明確的知道，工廠對于你經(jīng)營的這手產(chǎn)品明年有什么規(guī)劃？（通常工廠會在年底或者年初的時候開商務(wù)年會的時候明確，所以經(jīng)銷商一定要參加）。如果工廠有淘汰這手產(chǎn)品的計劃，而你認(rèn)為當(dāng)?shù)厥袌鰧@手產(chǎn)品的需求還是很旺盛的話，那么，你就要提前做好切換成其他類似產(chǎn)品的品牌的規(guī)劃。
如果你做完產(chǎn)品走勢分析之后，你會發(fā)現(xiàn)你專賣店的大部分的產(chǎn)品已經(jīng)處于滯銷狀態(tài)了，那么，無論如何你是需要更換產(chǎn)品的，即使你不更換品牌，你也需要更換成這個品牌旗下的其他產(chǎn)品。
如果你所經(jīng)銷的這個品牌滿足不了你更換產(chǎn)品的這種需求。那么，你就要考慮更換品牌了。在這種情況下，很多經(jīng)銷商選擇做其他品牌的散貨，把散貨充到這個品牌專賣店當(dāng)中，在銷售的過程當(dāng)中，向顧客說明該品牌專賣店里銷售的某些產(chǎn)品是某某品牌的，而并不是這個品牌旗下的產(chǎn)品。
一旦做其他品牌的散貨銷量做起來之后，那么，你就可以順理成章的把專賣店的名稱改為做散貨的這個品牌的名稱了。
這就是你為什么經(jīng)常見到有一些經(jīng)銷商在自己的專賣店里邊兒擺放其他品牌的產(chǎn)品的原因。這是行業(yè)里常見的一種“掛羊頭賣狗肉”的現(xiàn)象。從一定程度上來講，這種做法是經(jīng)銷商的一種無奈選擇，也是經(jīng)銷商規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險的一種權(quán)宜之計。
05店面雖然不虧，但是產(chǎn)品賣的不及預(yù)期，想換一手產(chǎn)品試試。（自己已經(jīng)有了意向品牌及產(chǎn)品）
針對這種情況，我的建議是保持現(xiàn)狀，然后，通過優(yōu)化專賣店的運(yùn)營管理體系提高銷售額。我不建議你換產(chǎn)品，也不建議換品牌。尤其是以坐銷模式的專賣店，如果你干了一年，專賣店還沒有虧損，這說明你門店的大部分產(chǎn)品還是適應(yīng)市場需求的，只是你提升銷量缺少方法而已。如果你想通過換產(chǎn)品實現(xiàn)銷售額的提升，往往結(jié)果都是悲劇。
06工廠要求開新店，但是自己對工廠新品不感冒，開店風(fēng)險太高，如果不開新店，自己的店可能保不住（工廠取消自己的經(jīng)銷商權(quán)）
針對這種情況，我的建議是，第一，你要知道現(xiàn)在經(jīng)營的這個品牌的專賣店是否盈利？盈利狀況如何？
如果你只能保持盈虧平衡，那么，我建議你果斷放棄；如果你是虧損的，當(dāng)然要果斷放棄啦；如果你有比較好的盈利，另外，對于開店布局有清晰的市場認(rèn)知的話，那么，我建議你做一個風(fēng)險的綜合評估，然后再決定是否開新店。
第二，將開店的風(fēng)險提前做一個評估，根據(jù)自身各方面的條件，如果開店風(fēng)險感覺自己能夠承受（即使全虧掉，你也可以承受），那么就可以開；如果感覺自己承受不住，那么，你就果斷放棄。換成其他的品牌來做。
很多經(jīng)銷商的經(jīng)營困難不是因為自己不會運(yùn)營專賣店，而是因為不會有節(jié)奏的開店，不會從整體上謀劃一個市場的開店大局。也可以說，很多經(jīng)銷商的死都是因為工廠要求開新店逼死的。
07工廠生產(chǎn)出現(xiàn)危機(jī)（環(huán)保問題、原材料短缺問題、工廠內(nèi)部斗爭問題），供貨時好時壞，感覺可能會出大問題。
針對這樣的情況，作為經(jīng)銷商而言，一定要去工廠找到相關(guān)的人員，把問題的根源找出來，看看解決這個問題的難易程度以及所需要的時間。如果你感覺工廠不可能在短期之內(nèi)，比如說一到兩個月或者說一到三個月。否則就會嚴(yán)重會影響店面的銷售，那么，我建議你及早的更換品牌。
08經(jīng)銷商已經(jīng)有了更好的替代品，但是，對替代品還沒把握
我建議家具經(jīng)銷商將現(xiàn)經(jīng)營的品牌及替代品牌分別列一個SWOT分析清單，把兩個品牌的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅搞清楚，再結(jié)合自己的條件和市場條件，用SWOT分析法分析下，看看自己是繼續(xù)經(jīng)營現(xiàn)有品牌好，還是經(jīng)營替代品好。當(dāng)你列完這個清單，答案自認(rèn)就有了。
09門店滯銷品太多，多款產(chǎn)品沒有任何性價比
針對這樣一種情況，我建議你對產(chǎn)品做一個系統(tǒng)的梳理，將所有的滯銷品列一個清單，將沒有性價比的產(chǎn)品也列一個清單，并且反饋給工廠，看看工廠能否對滯銷品進(jìn)行升級換代，對沒有性價比的產(chǎn)品給予特殊的政策支持。
如果工廠對你所反饋的滯銷品已經(jīng)沒有改進(jìn)的可能了，比如產(chǎn)品的顏色、尺寸、工藝等。對于沒有任何性價比的產(chǎn)品還是愛賣不賣的態(tài)度，也不給任何政策支持，我建議你提早更換品牌。

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