顧家毛新勇：只有真正了解生活方式的人才能做好全屋整裝
2019年4月12日，由億歐家居主辦的“全屋整裝產業論壇”在南京金匯大酒店舉行。隨著新興消費群體開始崛起和“一站式裝修”需求日益強烈，當下的家居家裝行業正走入劇烈震蕩的變革期，從單品到全屋，從局部到整體，原有的行業邊界不斷被打破。房地產商、家裝公司、家居企業、建材商、供應鏈平臺和跨界巨頭從各個方向匯聚而來，嘗試從不同的賽道探索整裝新模式。
在本次論壇中，億歐家居邀請了顧家集團副總裁毛新勇，齊家網副總裁俞麗萍、我樂家居總經理汪春俊、打扮家聯合創始人孫雷、全屋優品副總裁吳磊、住范兒創始人兼CEO劉羨然、貝朗衛浴精裝事業部總監張澤東多位一線行業大咖，從各自不同的企業背景出發，圍繞全屋整裝話題進行深入地分享和探討。
顧家集團副總裁毛新勇發表了“全屋整裝的本質是跨界打劫能力”的主題演講，核心要點如下：
1、全屋整裝的本質是跨界打劫能力。做全屋整裝背后最大的焦慮是什么呢？答案是單品、爆品。在當下，能不能在市場上搶占一席之地，對我們來說最大的挑戰是什么呢？就是要不要定位一個細分的市場，然后做到這個細分市場的第一；
2、設計工具是要想跨界打劫必須具備的重要能力，它就像一個購物車一樣，并且還可以更好連通線下零售市場以及制造工廠。如果你只想守著自己的一畝三分地，設計工具就只是讓消費者體驗更好的提高轉化率的工具，但它的使用價值不僅限于此；
3、全屋整裝的未來競爭力取決于改變用戶的生活方式，不能只是單純地整合供應鏈，然后解決服務鏈的問題，這樣的全屋整裝一定不代表著未來。
以下為毛新勇的現場演講實錄，經億歐家居整理報道：
各位朋友，大家下午好！我演講的主題是“全屋整裝的本質是跨界打劫能力”，在我看來，大家要具備跨界打劫的能力，這種能力叫整裝也好，全屋整裝也好，叫大家居也好，都可以。
對于家裝公司來說，從設計、施工到整合定制、家居軟裝，往每一條路邁進的過程非常不容易。從2018年開始，很多家裝公司說要整合定制，這表明了更多的家裝企業和定制企業開始做整合。
那定制企業怎么看整裝呢？這些生產型企業比較難的是家裝施工服務，也就是經常說的基裝，他們更希望把基礎的施工服務交給生態的合作伙伴完成，而不是自己做。我有個廣州的朋友是做定制的，他的品牌準備叫某某品牌，后面加一個整裝。我就跟他說，你不能叫這個名字，因為你不知道你的敵人是誰。
家裝公司是不是你的朋友，如果是你的朋友你該怎么做，這一點要考慮清楚，核心是怎么定位自己的問題。
怎么理解全屋定制或全屋整裝？——核心能力是跨界打劫
我經常和我投資的一些公司說，要堅定不移地做精裝后市場，不碰基裝，硬裝的材料，瓷磚、地板也不碰，就只碰精裝完了以后的市場。為什么？因為精裝完了以后肯定要配成品家具，我就做這個精裝后市場。
一些提供硬裝材料的企業，比如做瓷磚、地板、吊頂、衛浴的公司，他們在轉型做整裝的時候也很痛苦，做衛浴的找不到突破點的時候，就想做衛浴定制，做衛生間空間，但這并不是真正意義上的整裝，每個人對全屋整裝的概念都是不一樣的。
為什么說全屋整裝的本質是跨界打劫能力呢？我最早記得有一次在東莞做演講的時候，大家在談大家居，是不是家里所有的東西都由你來賣就是整裝了呢？坦白說，要想做到這一點很不容易，非常難。一個做櫥柜的去做木門，大家知道哪怕是我們今天定制中最好的三家公司，歐派、索菲亞和尚品，他們也遇到了非常多的問題。舉個例子，索菲亞做衣柜，怎么把櫥柜打掉，和原來的產品完全不在一個層面上，最核心的是你要到別人的碗里面把菜撈出來吃，很難。
做全屋整裝背后最大的焦慮是什么呢？答案是單品、爆品策略還行不行得通。在當下，能不能在市場上搶占一席之地，對我們來說最大的挑戰是什么呢？就是要不要定位一個細分的市場，然后做到這個細分市場的第一。
但是對于單品企業來說，資本的熱點好象不在這個地方，行業的熱點也不在這個地方，但是我要做全屋，坦率地說這很難，誰做誰知道，非常難，核心是跨界打劫的能力。
現在的設計工具并沒有想象中有價值，但工具很重要
今天，市場上有不少做設計的企業，但我覺得設計工具并沒有產生我們所想象的價值。設計工具的價值取決于哪里呢？很多在線下單工具，想對接生產，但這并不是設計軟件的優點。坦率地說，設計工具更需要體現的價值取決于——前端的設計、營銷和在中場的下單，然后和工廠的ERP做對接。
為什么說設計工具非常重要？首先，這是要想跨界打劫必須具備的能力。舉個例子，當你建模完成之后，顧家以前的模可能就建了沙發、床、床墊，但是客戶需要整體建模，燈要不要建，衛浴要不要建，建完了以后，再讓用戶進行選擇，看這個東西能不能買。如果用戶的回復是不能買，那你想打劫都打劫不了。換種角度來說，你要想買很難，這對供應鏈的各方面挑戰都很大。
設計工具就像一個購物車一樣，過去的購物車就好比你在京東后臺下一個單，但未來的購物車可能是3D的。所以，京東和阿里都在推整個平面的SKU商品，同時讓商品變得更加3D化。阿里有一個非常重要的品類——服裝，它將成為阿里新零售最先取得突破的品類，服裝內的3D試衣已經非常成熟了，但我們現在看到的還是平面的衣服，以后在線上能不能有更好的體驗是非常關鍵的。
一旦體驗完成之后，它就有可能跨界打劫。對于阿里而言，它感覺到設計工具可以更好連通線下零售市場以及制造工廠。如果你只想守著自己的一畝三分地，設計工具就只是讓消費者體驗更好的提高轉化率的工具，但它的使用價值不僅限于此。
第二點，接觸客戶越早，跨界打劫就越有優勢。顧家控股了歐琳的櫥柜，我們最近在推動它和另一個控股的全屋整裝公司合作，合作的點在于——歐林櫥柜接觸的用戶更早，可以為定制類企業帶訂單。接觸用戶越早就越容易帶單，櫥柜基本上是第一批做測量的家具，用櫥柜企業帶衣柜企業就比較容易帶來轉化。但反過來，大家能不能把衣柜跟櫥柜整合起來呢？這是需要思考的，全屋整裝的全流程跟櫥柜很不一樣，櫥柜相對單調，而整裝對風格、搭配、各種功能的要求都不同，取決于你對行業的理解。
從另一個角度來看，如果你的設計師還像以前一樣量櫥柜，用戶一進來基本上櫥柜已經買好了，你怎么跨界讓用戶買你的櫥柜呢？你就要想辦法提前接觸客戶。
什么產品可以定制？其實定制的核心取決于你能不能真正地理解消費者，如果你可以做到這一點，沙發就是可以定制的。為什么可以定制呢？每一個人的沙發都是不一樣的，因為高矮胖瘦不一樣，一個胖子的沙發坐深和瘦子的坐深是不一樣的，有的人喜歡軟一點的沙發，有的人則相反。沙發的生產線就是按照不同的產品類型來的，包括采購供應鏈、采購都是同一個顏色的皮質沙發，可能用戶對皮質的要求也不一樣。所以顧家也要給客戶測量沙發，做整個沙發的設計，甚至做軟裝的設計，所以核心在于——不能坐在背后等客戶。
供應鏈和服務鏈的能力決定著跨界打劫的能力
最近，我投了一個專門做陽臺定制的空間，家里六個空間，只有陽臺是沒有品牌屬性的。投資了以后，發現做陽臺真的不容易，并不是簡單去整合就行了，不像市場上的很多供應鏈公司，在全屋整裝的基礎上，再做遮陽簾、做門窗，整合就可以了。但如果僅僅是做成這樣，那你能做、別人也能做，所以你必須要做產品設計。
比如，過去的晾衣架更多是上下伸縮，我們可以試一下左右伸縮，當客人來了以后，可以把衣服放到柜子里。那么問題就來了，五金怎么處理，怎么折疊？在中國，我們的產品沒有太多的標準化，需要考慮五金的問題、考慮柜體的問題，還要考慮柜門折疊的問題，光是設計這一項就把你累得半死。
反觀行業內的整裝產品，大家都是在做整合，很多產品用的都是別人家的，或者有的產品是我自己家的，剩下的就用別人家的，既沒有設計，也沒有產品驅動。這就造成了一個現象：你能做別人也能做，大不了就用資本推動。一旦真正地去控制供應鏈，自己去生產，你就發現做這個就太難了。
在家居行業，存在八個服務項目：測量、設計、物流、倉儲、配送、安裝、導購、監理，怎么處理這么多的服務環節？怎么單獨做安裝手冊？都沒有。所以我現在都不敢談全屋整裝，因為膽子越來越小。你自己做得越深，你會發現越來越不敢做。
以陽臺為例，一個陽臺4-12平方不等，我們專門細分過90-120m2、120-150m2、150m2等不同大小的房子，要是房間150m2以上的話，就要考慮更多的休閑、景觀、戶外空間，甚至健身、瑜珈問題。這個供應鏈從哪里來呢？未來，說不定陽臺還要考慮無人機送貨，我們都住在樓房里面，它又不能繞著樓梯繞過來，無人機送貨怎么送呢？
所以，僅僅是12平米左右的陽臺就得考慮多重產品設計問題，它的供應鏈和服務鏈是很難做的，能不能做、怎么做就決定了你的跨界打劫能力的大小。
在場有不少朋友，可能去國外參加過美國的、德國的、意大利的展會，你會發現戶外家具占家具展的比重非常大，而且生意很好。為什么反過來看中國的戶外家具賣得非常差呢？因為我們還在解決剛需的問題。
我曾經在顧家內部發起過一次討論，讓大家談談心目中的陽臺是怎么樣的？35歲以上的人和35歲以下的人的答案完全不一樣，年齡段在35歲以上的人的需求是——“能不能設計茶空間”，年齡段在35歲以下的人的需求是——“我能不能養養花草”。
所以做家居家裝，你就要理解每一個空間，但無論是理解哪一個空間對我們來說都不容易。如果你對空間都沒有理解力，產品就很難打磨出來，你只是理所當然地認為，難道產品本身沒有設置廚房空間嗎？
上一次，我跟志邦董事長孫志勇聊，志邦是在做櫥柜還是生活方式？西方為什么有西餐廳作為他們的生活方式？大家多走動、多交流，就會發現我們對生活方式的理解，或者對每一個空間的理解可能都不一樣。
整裝的背后是對用戶需求的深入理解
我認為，全屋整裝的未來競爭力取決于改變用戶的生活方式。有一個宜家的人跟我講，宜家的發展是看用戶，對用戶的理解才是真正非常核心的一個地方。
什么意思呢？如果只是單純地整合供應鏈的整合，然后解決服務鏈的問題，這樣的全屋整裝一定不代表著未來。如果未來一家公司可以做好全屋整裝，哪怕只做局部整裝，一定代表著他對裝修有著深度理解。無論是對廚房還是客廳的生活方式，可能每個人的理解都不一樣。
韓國的漢森代表韓國的生活方式，那么中國人的生活方式在哪里？我們會發現每個地方的生活方式都不一樣，即使是拼命地整合供應鏈，但越是這么做就越難，無形之中就會抱有很多的敬畏之心，所以全屋整裝的背后取決于對生活的理解和對生活方式的理解。
謝謝大家！
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